Cambridge Analytica, úniky dát a budúcnosť digitálneho marketingu

Michael Blaško

Bakalářská práce

Cambridge Analytica, úniky dat a budoucnost digitálního marketingu

Anotace:

Během mého vysokoškolského studia jsem se zaměřil na bezpečnost na sociálních sítích, potenciální rizika a jak se celkově bude vyvíjet marketingový trh. Můj zájem vzrostl po volbách v USA v roce 2016, kdy se na veřejnost dostaly informace o firmě Cambridge Analytica a ovlivňování kampaní prostřednictvím digitálních médií. Dozvěděli jsme se, jak se využívají naše profily na sociálních sítích k zisku. Většina problémů pocházela ze slabého zabezpečení gigantů Facebook a Google. V úvodu mé bakalářské práce píši o marketingu obecně a současných digitálních trendech. Dále se věnuji internetu a jeho rozvoji, který nastal díky sociálním sítím. Podíval jsem se na globální ale i lokální statistiky toho, jak lidé využívají internet. V jedné kapitole se věnuji i propojení sociálních sítí a politických kampaní. Cílem je co nejobjektivněji zhodnotit problematiku a podívat se na vývoj příštích let. Moje výzkumná otázka zní: Jak se změnil postoj uživatelů Facebooku k této sociální síti, s ohledem na kauzy spojené s firmou Cambridge Analytica a masivními úniky dat. Svůj výzkum jsem dělal prostřednictvím publikovaných rozhovorů a knih, které poskytly takzvaní whistlebloweri Brittany Kaiser a Christopher Wylie (exzaměstnanci v Cambridge Analytica). Existují také desítky hodin videozáznamů soudních jednání s Markem Zuckerbergem. Praktickou část jsem se rozhodl udělat formou dotazníku, do kterého se zapojilo 113 lidí. Můj dotazník má více než 30 otázek, ve kterých jsem zjišťoval, jaký je postoj lidí k Facebooku. Zda plánují odejít a zda slyšeli o případě Cambridge Analytica. Také jsem se ptal na to, zda vědí jak funguje reklama na Facebooku v souvislosti s doporučujícími algoritmy. Z odpovědí vyplynulo, že lidé si uvědomují, jak Facebook v posledních letech funguje, ale zároveň si uvědomují, že pokud by z něj odešli, přišli by o síť kontaktů. Nemluvě o tom, že pro většinu lidí jsou sociální sítě a Facebook pracovním nástrojem. Chtěl jsem napsat práci sloužící jako podklad pro pracovníky v reklamě a politice. Nabízím možné scénáře vývoje, predikce, doporučení pro pracovníky v digitálním prostoru. Na závěr píši o soukromí a nabízím několik jednoduchých kroků, jak zůstat na internetu v bezpečí.

Abstract:

During my university studies I focused on security on social networks, potential risks and how the marketing market will develop overall. My interest grew after the US election in 2016 when information about Cambridge Analytica and the influence of campaigns via digital media reached the public. We came to know how our profiles on social networks are used for profit. Most of the problems came from weak security for giants such as Facebook and Google. In the introduction of my bachelor thesis I write about marketing in general and the current digital trends. Then I focus on the Internet and its development which occurred thanks to social networks. I looked at global but also local statistics of how people use the internet. In one chapter I also deal with the interconnection of social networks and political campaigns. The aim is to evaluate the issue as objectively as possible and to look at the development of the coming years. My research question is: How have Facebook users affected the cases of data leaks and poor security of personal data. Sub-question: Whether, based on these problematic factors, users have decided to change their use on Facebook or whether they plan to "leave" it. I did my research through published interviews and books, which offered so-called whistleblowers Brittany Kaiser and Christopher Wylie (exemployees at Cambrige Analytica). There are also dozens of hours of video recordings of court hearings with Mark Zuckerberg. I decided to do the practical part in the form of a questionnaire, which involved 113 people. My questionnaire has more than 30 questions in which I was searching for what people's attitudes is towards Facebook or whether their use has changed in recent months. Whether they plan to leave, whether they heard about the Cambridge Analytica case, and I also asked if they know how Facebook advertising works in connection with referral algorithms. Some questions were opened so that the participants of the questionnaire could express honest opinions. Almost 60% of respondents did not hear about the Cambride Anayltica case. The answers showed that people are aware of how Facebook works in recent years, but at the same time they realize that if they left it, they would lose their network of contacts. Not to mention that for most people, social networks and Facebook are a working tool. I wanted to write a thesis that will serve as a basis for workers in advertising and politics. I offer possible development scenarios, predictions, recommendations for workers in the digital space. Finally, I write about privacy and offer a few simple steps to stay safe online.

Abstract:

Počas môjho vysokoškolského štúdia som sa zameral na bezpečnosť na sociálnych sieťach, potenciálne riziká a ako sa bude celkovo vyvíjať marketingový trh. Môj záujem vzrástol po voľbách v USA v roku 2016, keď sa na verejnosť dostali informácie o firme Cambridge Analytica a ovplyvňovaní kampaní prostredníctvom digitálnych médií. Dozvedeli sme sa, ako sa využívajú naše profily na sociálnych sieťach na zisk. Väčšina problémov pochádzala zo slabého zabezpečenia gigantov Facebook a Google. V úvode mojej bakalárskej práce píšem o marketingu všeobecne a súčasných digitálnych trendoch. Ďalej sa venujem internetu a jeho rozvoju, ktorý nastal vďaka sociálnym sieťam. Pozrel som sa na globálne ale aj lokálne štatistiky toho ako ľudia využívajú internet. V jednej kapitole sa venujem aj prepojeniu sociálnych sietí a politických kampaní. Cieľom je čo najobjektívnejšie zhodnotiť problematiku a pozrieť sa na vývoj najbližších rokov. Moja výskumná otázka znie: Ako sa zmenil postoj používateľov Facebooku k tejto sociálnej sieti, s ohľadom na kauzy spojené s firmou Cambridge Analytica a masívnymi únikmi dát. Svoj výskum som robil prostredníctvom publikovaných rozhovorov a kníh, ktoré poskytli tzv. whistlebloweri Brittany Kaiser a Christopher Wylie (exzamestnanci v Cambridge Analytica). Existujú aj desiatky hodín videozáznamov súdnych pojednávaní s Markom Zuckerbergom. Praktickú časť som sa rozhodol urobiť formou dotazníka, do ktorého sa zapojilo 113 ľudí. Môj dotazník má viac ako 30 otázok, v ktorých som zisťoval, aký je postoj ľudí k Facebooku. Či plánujú odísť a či počuli o prípade Cambridge Analytica. Tiež som sa pýtal na to ,či vedia ako funguje reklama na Facebooku v súvislosti s odporúčacími algoritmami. Z odpovedí vyplynulo, že ľudia si uvedomujú, ako Facebook v posledných rokoch funguje, no zároveň si uvedomujú, že ak by z neho odišli, prišli by o sieť kontaktov. Nehovoriac o tom, že pre väčšinu ľudí sú sociálne siete a Facebook pracovným nástrojom. Chcel som napísať prácu slúžiacu ako podklad pre pracovníkov v reklame a politike. Ponúkam možné scenáre vývoja, predikcie, odporúčania pre pracovníkov v digitálnom priestore. Na záver píšem o súkromí a ponúkam niekoľko jednoduchých krokov, ako zostať na internete v bezpečí.

Klíčová slova

Cambridge Analytica, Facebook, Big data, Úniky daat, Targeting, Cílená reklama, Trump, Brexit

Keywords

Cambridge Analytica, Facebook, Big data, Data breach, Targeting, Targeted advertising, Trump, Brexit

Klíčová slova

Cambridge Analytica, Facebook, Big data, Úniky dát, Targeting, Cielená reklama, Trump, Brexit

Jazyk práce: slovenština

Datum vytvoření / odevzdání či podání práce: 24. 4. 2022

Obhajoba závěrečné práce

• Obhajoba proběhla 22. 6. 2022
• Vedoucí: Mgr. Ondřej Novák
• Oponent: Petra Průšová, Ing.

Vysoká škola kreativní komunikace, s.r.o.

Vysoká škola kreativní komunikace, s.r.o.

Bakalářský studijní program / specializace:
Kreativní marketing a komunikace / Management v kreativním průmyslu