Edukační marketing v kontextu moderní marketingové komunikace

Ladislava Knihová

Disertační práce

Education-based Marketing in the Context of Modern Marketing Communication

Anotace:

Disertační práce se zabývá obsahovým marketingem s akcentem na vzdělávání zákazníků. Hlavním cílem disertační práce je na základě literární rešerše a aktuálních dat z empirického výzkumu identifikovat, analyzovat a kriticky zhodnotit v širším kontextu strategické paradigma spočívající v edukaci zákazníků s důrazem na identifikaci míry a způsobu implementace edukačního obsahu ve srovnání s jinými typy obsahového zaměření marketingového sdělení. Evaluace hodnotového potenciálu edukačního obsahu a identifikace hlavních faktorů pro jeho účinné využití v marketingové komunikaci jsou vyjádřením konkrétních přínosů disertační práce v rovině teoretické i praktické. Kvantitativní výzkum má holistický charakter a soustřeďuje se na velké firmy, malé a střední firmy a spotřebitele. Použité statistické metody zahrnují především modelování strukturálních rovnic. Disertační práce reaguje na skutečnost, že marketingová praxe firem a organizací úspěšně realizuje marketingové kampaně založené na edukačním obsahovém marketingu, přičemž odezva v odborných článcích a publikacích zaměřených na strategické pojetí vzdělávání zákazníků není dostatečná. Podle výsledků průzkumu již téměř dvě třetiny dotázaných společností aplikovaly marketingové kampaně založené na vzdělávání. Zatímco produktově orientované vzdělávání zákazníků je dobře známé, objevuje se nový jev, který naznačuje, že edukační marketing založený na širším pojetí vzdělávání se stává základem marketingových strategií organizací, a to spíše než například pouhá produktová reklama. Vědecká hodnota této disertační práce spočívá v překlenutí mezery mezi marketingovou teorií a praxí, neboť organizace uplatňují ve své praxi nový strategický přístup ke vzdělávání zákazníků. Díky výsledkům výzkumu, které nabízejí nový pohled na toto téma, by disertační práce měla být vnímána zejména jako inovativní reference pro teorii, která bude vodítkem a zdrojem informací při uplatňování marketingových strategií založených na edukačním marketingu v praxi organizací.

Abstract:

The dissertation thesis deals with content marketing, emphasizing customer education. The main objective of the dissertation is to identify, analyze and critically evaluate in a broader context the strategic paradigm of customer education with an emphasis on identifying the degree and method of implementation of educational content compared to other types of content focus of marketing messages, based on literature review and current data from empirical research. Evaluating the educational content’s value potential and identifying the main factors for its effective implementation in marketing communication represent the dissertation’s specific benefits in both theoretical and practical terms. The quantitative research design is holistic and includes large companies, SMEs and consumers. Statistical methods used in the research include, predominantly, structural equation modelling. The dissertation responds to the fact that companies and other organizations are successfully implementing education-based marketing campaigns while the topic’s coverage, in professional articles and publications focused on customer education at a strategic level, is still insufficient. According to the research results, almost two-thirds of the companies surveyed have already employed education-based marketing campaigns. While product-related education for customers is well-known, a new phenomenon appears to be emerging. This phenomenon indicates that wider-ranging education-based marketing is becoming core to organizations’ marketing strategies rather than, say, mere product-related advertising. This dissertation’s scientific value consists in bridging the gap between marketing theory and practice as organizations take this new strategic approach to customer education. With its research results offering fresh insight into this topic, the dissertation should be seen, specifically, as an innovative benchmark for the theory that will inform and illuminate organizations’ practice in implementing education-based marketing strategies.

Klíčová slova

edukační marketing, edukační obsah, obsahový marketing, vzdělávání zákazníků

Keywords

educational content, education-based marketing, content marketing, customer education

Jazyk práce: čeština

Datum vytvoření / odevzdání či podání práce: 23. 8. 2022

Obhajoba závěrečné práce

• Obhajoba proběhla 2022
• Vedoucí: Václav Stříteský
• Oponent: Jan Koudelka, Dagmar Jakubíková

Vysoká škola ekonomická v Praze

Doktorský studijní program / obor:
Ekonomika a management / Podniková ekonomika a management