Impacts of Ethnocentrism and Country of Origin on Purchase Decision in Tanzania

Grace Edward Mbwiga

Master's thesis

Dopady Etnocentrismu a Země Původu na Rozhodnutí o Koupi v Tanzanii

Abstract:

Desítky let starý vývoj studií o zemi původu vedl ke vzestupu a rozvoji konceptu spotřebitelského etnocentrismu jako jednoho z faktorů vedoucích ke zkreslení země původu. Od vývoje CETSCALE (Shimp & Sharma, 1987), nástroje, který připravil půdu pro další výzkum v této oblasti, přes jeho aplikaci v různých zemích po celém světě až po jeho modifikaci a aplikaci v různých zemích. napříč zeměkoulí. Spotřebitelský etnocentrismus je stále širokým a novým tématem, které je třeba prozkoumat ve většině rozvojových zemí, zejména na africkém kontinentu, kde lze pozorovat mezeru v této oblasti. Současná studie si klade za cíl identifikovat přítomnost etnocentrického chování mezi tanzanskými spotřebiteli džusů a lihovin v Dar es Salaamu a jak různé socioekonomické faktory ovlivňují spotřebitelské etnocentrické chování. Kromě toho má také za cíl určit, do jaké míry ovlivňuje zkreslení země původu nákupní rozhodování tanzanských spotřebitelů ve dvou zmíněných kategoriích výrobků. Mezi 100 a 15 respondenty v kategoriích džusů a lihovin byla provedena upravená verze dotazníku CETSCALE a dotazníku země původu s různými demografickými faktory. Získaná data byla analyzována pomocí SPSS 25, kde bylo stanoveno průměrné skóre dotazníku a příslušných položek, aby se zjistila míra etnocentrismu a efekt země původu mezi účastníky, test Analýza rozptylu (ANOVA) byl proveden pro zjištění vztahu mezi různé socioekonomické faktory, jako je věk, vzdělání a úroveň příjmu a úroveň etnocentrismu, navíc byly použity parametrické testy pro normálně distribuovaná data ve formě nezávislých výběrových testů pro demografické faktory, jako je pohlaví, aby se určil jejich vztah ke spotřebitelskému etnocentrickému chování. Studie odhalila, že Tanzanci jsou obecně neutrální ve svých etnocentrických tendencích a úroveň vzdělání má významný vztah k jejich etnocentrické povaze. Úroveň spotřebitelského etnocentristického chování je nižší u vysoce vzdělaných spotřebitelů s vysokoškolským a vyšším vzděláním. I když je však etnocentrické chování mezi tanzanskými spotřebiteli obecně nízké, stále jsou ovlivněni zaujatostí podle země původu, což je výsledek konzistentně zjištěný u obou kategorií produktů. Studie dále analyzovala vztah mezi zkreslením původu země a spotřebitelským etnocentrismem, ve kterém byla zjištěna pozitivní korelace. Teoretické a manažerské implikace jsou také uvedeny s omezeními a návrhy pro budoucí výzkum.

Abstract:

The decades’ old evolution of country-of-origin studies have led to the rise and development of consumer ethnocentrism concept as one of the factors leading to country-of-origin bias. From the development of a CETSCALE (Shimp & Sharma, 1987), an instrument that has paved the way for more research in the area, to the application of it to various countries across the world, to the modification and application of it to various countries across the globe. Consumer ethnocentrism is still a broad and new topic to be explored in most of the developing countries, particularly in the African continent where a gap in the area can be observed. The current study aims to identify the presence of ethnocentric behaviours among Tanzanian consumers of juice and spirit products located in Dar es Salaam and how different socioeconomic factors influence consumer ethnocentrism behaviours. In addition, it also aims to determine the extent to which country of origin bias affects buying decisions of Tanzanian consumers in the two product categories mentioned. A modified version of the CETSCALE and country of origin questionnaires with different demographic factors were conducted among the 100 and 15 respondents in juice and spirit categories, respectively. The data obtained was analysed through SPSS 25 where the mean score of the questionnaire and respective items was determined to find out the level of ethnocentrism and country of origin effect among the participants, Analysis of Variance (ANOVA) test was conducted to determine the relationship between the different socioeconomic factors such as age, education and level of income and the level of ethnocentrism, in addition, parametric tests for normally distributed data in the form of independent sample tests were used for demographic factors such as gender to determine its relation to consumer ethnocentric behaviours. The study revealed that Tanzanians are generally neutral in their ethnocentric tendencies and the level of education has a significant relationship with their ethnocentric natures. The level of consumer ethnocentrism behaviours is lower among the highly educated consumers with university and above education level. However, although the ethnocentrism behaviour is generally low among Tanzanian consumers, they are still influenced by country-of-origin bias, a result found consistently among the two product categories. The study further analysed the relationship between country origin bias and consumer ethnocentrism, in which they were found to have a positive correlation. Theoretical and managerial implications are also presented with the limitations and suggestions for future research.

Keywords

Spotřebitelský etnocentrismus, Země původu, Tanzanie

Keywords

Consumer Ethnocentrism, Country of Origin, Tanzania

Language used: English

Date on which the thesis was submitted / produced: 30. 4. 2024

Thesis defence

• Date of defence: 2024
• Supervisor: Markéta Lhotáková
• Reader: Andrea Escobar Rios

Vysoká škola ekonomická v Praze

Master programme:
International Business - Central European Business Realities